Paulius Rymeikis yra reklamos agentūros „Nomoshiti“ įkūrėjas, kurios specializacija – socialinė reklama ir projektai (socialiai) atsakingam verslui. Dešimtmetį jis dalijosi patirtimi su žinomiausiais komerciniais ženklais, vėliau pasinėrė į socialinę sritį, prisidėdamas prie tokių ženklų, kaip Žmogaus teisių centras, „Maisto bankas“, „Skalvija“, „Sveikas vaikas“, komunikacijos.
Šiandien, artėjant gruodžio 2-ajai, kuomet Lietuvos kino teatruose riaumos „Geriausios 2014 metų KANŲ LIŪTŲ reklamos“, P. Rymeikis atsako į klausimus apie socialinę reklamą.
Kaip atskirti socialinę reklamą?
Pagal klasikinį apibrėžimą socialinės reklamos tikslas – atkreipti dėmesį į aktualiausias visuomenės problemas bei moralines vertybes, keisti visuomenės požiūrį (elgesį) jų atžvilgiu. Tikroji socialinė reklama neturi (matomo) užsakovo. Įprasta manyti, kad ir „Gelbėkit vaikus“ ar „Maisto banko“ reklamos yra socialinės, tačiau (tai yra visuomeninė reklama) idealiu atveju mes turėtume matyti tik kvietimą atkreipti dėmesį į problemą, keisti savo požiūrį ar elgesį jos atžvilgiu, bet nematyti užsakovo, kuriam tai naudinga. Arčiausiai to galėtų būti valstybinių institucijų reklama, tačiau ir jos dabar nevengia pasireklamuoti – tiek prašydamos uždėti jų logotipus, tiek dažnai ir rėmėjo – Europos Sąjungos fondų. Paradoksalu, tačiau daug pašaipų sulaukusios Kauno socialinės reklamos yra retas socialinės reklamos (kad ir nelabai vykusios) pavyzdys.
Festivalio „Kanų liūtai 2014“ reklama:
Ar socialinėje reklamoje kartu su laiku keičiasi reklamų turinys? Kokios tendencijos socialinėje reklamoje vyrauja šiandien?
Naujausi tyrimai, praeities klaidų pamokos koreguoja socialinės reklamos turinį. Bet lygiai tas pats vyksta ir komercinės reklamos srityje. Keičiasi ir reklamos formos, naudojamos technologijos – iš principo tiek socialinė, tiek komercinė reklama gražėja. Tiesa, gražėja greičiau nei gerėja ir tas ypač pastebima socialinės reklamos srityje. Dažnai jos imasi komercines reklamas kuriančios agentūros, daro pigiau ar net išvis nemokamai, tačiau ne visada tokios veiklos intencija yra padaryti pasaulį gražesniu. „Padarysim nemokamai“ dažnai virsta bandymų lauku sukurti pritrenkiančiai kūrybišką darbą, kurio pagrindinis tikslas – laimėti apdovanojimą reklamos festivalyje. Tai vyksta tiek Lietuvoje, tiek užsienyje. Tame pačiame festivalyje „Kanų liūtai“ (Cannes Lions) prieš kelerius metus viena socialinė reklama laimėjo „Auksinį liūtą“, kuris, kaip vėliau paaiškėjo, „kliento“ nebuvo nei patvirtintas, nei matytas.
Socialinių reklamų kūrėjai supranta, kad apsnūdusio žiūrovo nuobodžiu pamokslu neprižadinsi, todėl ieško aštresnių ar tiesiog įdomesnių priėjimo kampų. Todėl kiekvienais metais galima rasti tiek iki ašarų varančių klipų, tiek tokių, po kurių sunku užmigti.
Ar šokiruojanti socialinė reklama yra veiksminga? Kokia socialinė reklama veiksmingiausia?
Reklamos guru Howardas Gossage’as yra pasakęs, kad žmonės neskaito reklamų – jie skaito tai, kas jiems įdomu, ir kartais tai yra reklama. Citatai daugiau nei pusė amžiaus, bet niekas nepasikeitė. Šokiruoti nėra sunku – jeigu „Lego“ būtų reklamuojamas įdėjus kokią figūrėlę moteriai tarp nuogų krūtų, tai, neabejotinai, būtų šokiruojanti reklama. Klausimas, ar tai pasiektų tinkamą auditoriją ir ar iššauktų tinkamą reakciją? Viena dažniausių reklamos klaidų yra kūrybiškumo pirmumas prieš įžvalgą į vartotojo sąmonę: ką jį veikia, kodėl veikia, kaip veikia, kada veikia? Jeigu žmogaus galvoje taupymas, neįsiūlysite jam „Ferrari“, kad ir kokį gražų flashmobą apie tai padarytumėte. Dažnai pamirštama ir tai, kad reklamuojant alų reikia įveikti n konkurentų (todėl turi būti kitoks, įdomesnis, geresnis, etc.), bet socialinėje reklamoje konkurentų yra mažiau – kada paskutinį kartą vienu metu teko matyti konkuruojančias šunų prieglaudų reklamas? Kai mažiau konkurentų, kartais geriau pasakyti tiesiau, aiškiau, konkrečiau, o ne įdomiau, originaliau, „sukčiau“. Veiksmingiausia socialinė reklama yra ta, kuri žmogui pasako tai, ką jis pasiruošęs išgirsti, tuo būdu, kuris jam yra priimtiniausias.
Festivalio „Kanų liūtai 2014“ reklama:
Galbūt socialinė reklama privalo šokiruoti?
Socialinė reklama privalo šokiruoti nebent turint pasakyti kažką naujo arba naujai. Tai negali būti tas pats, ką jau šimtą kartų girdėjai. Tai viena priežasčių, kodėl trečius metus kabanti reklama jau daugiau nei dveji metai yra nepaveiki ir net nepastebima. Jeigu žmogui anksčiau „nedašilo“, kad vairuodamas privalai prisisegti diržu, tai to kartojimas nieko nepakeis. Reikia pridėti arba baudos dydį, arba emocinius aspektus (kaip išgyvens šeima jums žuvus) – kažką, apie ką žmogus, galbūt, nesusimąstė.
Bet gal šokiruojantį reklama turi greitesnį poveikį?
Šokiruojanti reklama turi greitesnį poveikį (kas yra gerai, kai nėra didelio finansinio palaikymo), bet dėl savo prigimties dažniau žmonėms sako, ko nedaryti, kaip nesielgti, tačiau palieka tuštumą, nes nelieka vietos atsakymui į klausimus „o tai, ką daryti?“, „o tai kaip elgtis?“.
Festivalio „Kanų liūtai 2006“ reklama:
Reklamos turinys – nelaimė kelyje. Didesnė tikimybė, kad žmonės, pamatę šią reklamą, ims atsargiau vairuoti, ar apsidraus gyvybę, reklamuojamoje kompanijoje? Klausimas – ar socialinė reklama turi didesnę įtaką žmonių elgesiui ar komercinio prekės ženklo sėkmei?
Tai priklauso nuo konkrečios reklamos, kokią žinutę ji siunčia žiūrovui? Retas atvejis, kad žmogus, matydamas buljono reklamą, susidomėtų virtuvės baldais ir atvirkščiai. Arba pieno reklama – jeigu mums reklamuoja, kaip smagu gerti pieną, ar susimąstysime, kad iš tiesų pienas žmogui išvis netinka? Viena lietuviška socialinė reklama kvietė vairuotojus nebūti žąsinais ir praleisti pėsčiuosius, tačiau vairuotojas toje reklamoje nebuvo prisisegęs saugos diržu – kiek žmonių į tai atkreipė dėmesį? Todėl, jei sakysime apsidrausk – žmogus galvos apie draudimą, jeigu prašysime mažinti greitį, pagalvos apie tai.
Festivalio „Kanų liūtai 2014“ reklama:
6. Kokią darome išvadą – ar socialinė reklama veikia žmones?
Kaip ir kiekviena reklama, socialinė reklama žmones veikia. Apie tuos, kurie mano kitaip, retai kada išgirstame.
* Gruodžio 2 d. 19 ir 22 val. „Geriausios 2014 metų KANŲ LIŪTŲ reklamos“ – „Forum Cinemas“ kino teatruose visoje Lietuvoje ir kino teatre „Pasaka“ (Vilnius).
* Gruodžio 2 d. 20 val. – kino teatruose „Spindulys“ (Marijampolė) ir „Dainava“ (Alytus).
