Šiandieniniame pasaulyje gyvenantys žmonės yra pametę galvas dėl vartojimo. Nuo garsiausių prekinių ženklų, naujausių mados tendencijų iki ryškiausių spalvų. Greitoji mada lyg šių dienų fenomenas: leidžia atrodyti prašmatniai, kaskart keisti savo stilių, tačiau turi savo tamsiąją pusę. Tai rinkodaros ir gamybos metodas, orientuotas į greitą didelių drabužių kiekių gamybą.
Drabužių gamyboje naudojamos žemos kokybės medžiagos, kad visuomenė galėtų mėgautis nebrangiu stiliumi, tačiau gaminami drabužiai retai perdirbami, todėl tekstilės gaminiai perpildo sąvartynus, o greitosios mados prekių ženklai nieko nelaukdami tenkina pirkėjų užgaidas. Naujos kolekcijos keičia dar naujesnes, rūbai išimami iš lentynų ir deginami, jog atsirastų vietos naujos savaitės kolekcijai. Iš pažiūros nekalti gaminiai drastiškai pakeitė vartojimo tempus, kasmet išauga pardavimų skaičiai, o toks besaikis vartojimas daro didelę žalą vartotojų emocinei būklei bei gamtos resursams.
Kas yra greitoji mada?
Pasaulis vis garsiau skanduoja tvarumo šūkius ir skatina judėti pramonę link etiškos bei tvarios ateities, tačiau ar susimąstote su kuo susiduriate kasdien, pirkdami didelius rūbų kiekius? Kembridžo žodyne greitoji mada apibrėžiama, kaip greitai gaminami drabužiai, kurie pigiai parduodami, tai reiškia jog šis terminas apibūdina neįtikėtinai greitą mažmenininkų gamybos procesą. Anksčiau mažmenininkai per metus pristatydavo keturias skirtingas rūbų kolekcijas kiekvieną sezoną, bet šiandien įprasta, jog kolekcijos keičiasi kas septynias dienas, vis ankstesnius drabužių derinius išstumiant iš vitrinų. Ši nuolatinė rūbų kaita skatina milžiniškus pardavimus, besaikį vartojimą, bei netvarių rūbų kultūrą, kurios pagrindą sudaro kiekybė, paremta impulsyviu pirkimu, tokiu būdu pakeisdama kokybę ir ilgaamžiškumą.
Kiek mūsų spintos kainuoja aplinkai?
Galima sakyti, kad mados industrija prasidėjo nuo keturių mados sostinių: Niujorko, Paryžiaus, Milano ir Londono, kuriose susirinkdavo garsiausi dizaineriai ir modeliai, jog pasaulį supažindintų su naujausiomis kolekcijomis. Bet per pastaruosius porą dešimtmečių gamybos procesas paspartėjo, tam įtakos turėjo globalizacija, pramonės konkurencija, technologijos ir klientų mentaliteto manija – reikia greitai, čia ir dabar. Didinant vartojiškumą, šiais laikais žinomiausiems prekių ženklams ir madų namams taikomos alternatyvos – gamyklos gamina pigesnes dizainerių imitacijas, kurios užplūsta rinką per kelias dienas nuo kolekcijų pristatymo didžiausiuose mados pristatymuose. Tad vartotojų poreikis būti stilingiems patenkinamas per rekordiškai trumpą laiką, tačiau tai turi rimtų padarinių.
Anot vieno naujausių mokslinių straipsnių, greitosios mados pramonės poveikis neatsiejamas nuo socialinių, o ypač su aplinkosauga susijusių klausimų, nes tai daro nesugrąžinamą žalą pasauliui. Maža dalis vartotojų iš tikrųjų suvokia esmines greito gaminimo ir neapgalvoto pirkimo pasekmes, tačiau kas iš tiesų slypi po žemomis kainomis ir viliojančiais rūbų deriniais?
Neigiamas poveikis aplinkai, gyvūnams ir net žmonių sveikatai didesnis nei galite įsivaizduoti, nes vartojimą nurodančios statistikos kreivės kiekvienais metais į priekį šuoliuoja vis sparčiau. Pavyzdžiui, pasaulinė tekstilės gamyba vienam gyventojui per maždaug 40 metų laikotarpį, padidėjo nuo 5,9 kg iki 13 kg per metus. Apskaičiuota, kad pasaulinis tekstilės vartojimas pakilo iki 62 mln. tonų drabužių per metus ir jei pirkėjai nepakeis savo įpročių, prognozuojama, kad iki 2030 metų tekstilės įsigijimas pasieks net 102 mln. tonų. Vienerių metų laikotrapyje, pagaminama apie 100 milijardų įvairių drabužių, iš kurių trys ketvirtadaliai ilgainiui nugula į sąvartynus ir tik viena ketvirtoji yra perdirbama.
Greitosios mados įtaka Žemei dažnai gretinama su milžinišku vandens naudojimu ir tarša, norint pagaminti vieną toną tekstilės yra sunaudojama 200 tonų vandens. Drabužių pramonė daugiausia remiasi neatsinaujinančiais ištekliais. Pagal moksliniame straipsnyje pateiktus duomenis 2015 m. iš viso tekstilės pramonėje buvo sunaudota 79 mlrd. kubinių metrų vandens. Didelis vandens vartojimas gamyboje ypatingai mažina vandens resursus visame pasaulyje, ko pasekoje nustatyta, jog 20% vandens nuostolių, kuriuos patyrė Aralo jūrą, sukėlė būtent medvilnės vartojimas. Norint užauginti medvilnę, būtina drėkinti sausringas laukų vietas, kad našiai augtų medvilnės pluoštas ir dirvos drėgmės stygius nekeltų problemų, tam pasitelkiamas dirbtinis vandens tiekimas ir kaip tik šiam procesui kasmet sunaudojama 44 trilijonai litrų vandens. Apskritai didžioji dalis viso pasaulio vandens sunaudojimo yra siejama su medvilnės auginimu ir tekstilės gamybos procesais: balinimu, dažymu, marginimu bei apdaila. Siekiant išgauti ryškias spalvas ir madingus papuošimus, kurie būdingi greitosios mados industrijoje dažant drabužius, naudojama daug vandens ir chemikalų, todėl daugumoje šalių, kuriose gaminami drabužiai, toksinės nuotekos iš tekstilės gamyklų išmetamos tiesiai į upes. Tekstilės dažymas yra antras pagal dydį teršėjas pasaulio vandenyse. Kai kurios naudojamos cheminės medžiagos yra toksiškos, tuo tarpu netinkamai išvalytos nuotekos, patekusios į vietinius požeminius vandenis, gali pabloginti visą ekosistemą. Vis dar manote, jog pasekmės gamtai yra menkos? Moksliniai duomenys rodo, jog Kambodžoje mados pramonė, kuriai atitenka 88% visos pramonės gamybos (nuo 2008 m.), apytiksliai sukėlė 60% vandens taršos ir į vandenį išmetė 34% naudojamų chemikalų.
Nepaisant vandens švaistymo, taip pat rimta problema yra anglies dioksidas, rūbų gamybos metu jis patenka į aplinką, sukelia šiltnamio efektą ir greitina pasaulio atšilimą. Klimato kaitos komisija pabrėžia, kad tekstilės pramonė išmeta 1,2 mlrd. tonų šiltamio efektą sukeliančių dujų kiekio, o tai daugiau nei kartu susumavus visus tarptautinius skrydžius ir jūrų laivybą. Taip pat buvo atlikti konservatyvesni skaičiavimai – mados pramonė 2016 m. išmetė maždaug 4,0 gigatonų anglies dioksido ekvivalento, kuris sudaro 8,1% viso pasaulio ekvivalento.
Pastaraisiais metais tekstilės pramonė buvo įvardijama kaip viena iš labiausiai teršiančių aplinką veiklų susijusių su plastiku, patenkančiu į vandenyną. Įrodyta, kad apie pusė milijono tonų medžiagų (poliesteris, nailonas, akrilas), plovimo metu, išskiria plastikinį mikropluoštą, kuris pasaulio vandenyse užteršia augalus ir gyvūnus, naikindamas ekosistemų biologinę įvairovę. Taip pat tekstilės pramonė gamybos procese naudoja daugiau nei 15 000 skirtingų chemikalų. Atlikti skaičiavimai rodo, kad medvilnės pasėliams sunaudojama 6% pasaulinės pesticidų produkcijos, įskaitant 16% insekticidų, 4% herbicidų, sausiklių, augimo reguliatorių, defoliantų bei 1% fungicidų. Cheminės medžiagos taip pat daro didelį poveikį žmonių sveikatai ir yra susijusios su vėžio formomis, virškinimo trakto problemomis, pykinimu ir odos dirginimu, ūmus apsinuodijimas pesticidais sukelia beveik 1000 mirčių per dieną ir sąlygoja neurologines bei reprodukcines problemas, tokias kaip nevaisingumas, persileidimas ir apsigimimai. Be to, aplinkoje agrocheminės medžiagos išplaunamos į dirvą, kur sumažėja dirvožemio biologinė įvairovė ir derlingumas, nutrūksta biologiniai procesai ir sunaikinami mikroorganizmai, augalai, vabzdžiai. Kenksmingos cheminės medžiagos patenka į maisto sistemą, kai užterštas vanduo naudojamas pasėliams, daržovėms bei vaisiams laistyti. Šokiruojantis faktas yra ir tai, jog tekstilės gamyboje naudojami nepralaidūs vandeniui chemikalai dažniausiai yra chemiškai stabilūs fluoropolimerai, randami net atokiose Arkties vietose ir baltųjų meškų bei ruonių organizmuose.
Besaikis vartojimas tuština ne tik pinigines, bet ir savivertę
Mados industrija yra atsakinga už žalą ne tik planetai, bet ir už žmonių emocinę būseną. Šiandien greitoji mada dominuoja ir manipuliuoja vartotojais, įtikindama juos pirkti kuo daugiau, jog neatsiliktų nuo prašmatnių tendencijų arba nepraleistų siūlomų nuolaidų. Nes kodėl nepirkti, jei perpus pigiau? Bet ar tikrai to reikia? Noras įsigyti kuo daugiau rūbų skatina adrenalino susidarymą, o nuolaidos bado akis, nors spintos lentynos jau kurį laiką perpildytos.
Mokslininkai teigia jog didelis vartojimas ir nuolatinis prekių įsigijimas išvysto nepasitikėjimą savimi ir pirkimo maniją, todėl 2020 m. atliktas tyrimas, kurio tikslas – ištirti vartotojų priklausomybę prabangai ir prekiniams ženklams. Šiame tyrime buvo naudotas kokybinis metodas, kurio dėka galima išsiaiškinti gilesnes įžvalgas apie vartotojų patirtį bei pasirinkimus. Pusiau struktūruotame interviu dalyvavo 11 vyrų ir 12 moterų, kurių amžius nuo 18 iki 45 metų, jie buvo atrinkti pagal tinkamus kriterijus, vienas iš svarbiausių – emocinis prisirišimas prie tam tikrų prekės ženklų. Tyrimo rezultatai atskleidė, jog vartotojai, įsigydami daiktus iš jiems patinkančių prekinių ženklų, išreiškia savo socialinį požiūrį. Drabužiai ir aksesuarai tampa savotiška išraiškos detalė, atitinkanti charakterį bei padedanti kurti madingą įvaizdį, kurio dėka pritraukiami aplinkinių žvilgsniai, o sulaukti komplimentai sužadina emocinį pasitenkinimą. Vartotojams prabangios prekės leidžia labiau pasitikėti savimi, kas lemia prisirišimą prie pamėgtų prekinių ženklų. Taip pat išanalizuoti duomenys parodė, jog tam tikri prekiniai ženklai atitinka vartotojų įsitikinimus, vizijas, gyvenimo moto, vertybes, todėl ši išvada prilygsta požiūriui, jog asmenys, nusipirkę mėgstamo ar su prabanga susijusio ženklo gaminį, nori pagerinti savo socialinę padėtį. Anot tyrimo interviu dalyvavusių asmenų, perkant kuo daugiau, simbolizuojamas aukštas statusas visuomenėje, taigi būtent ši taktika asmeniui padeda jaustis pilnaverčiu.
Svarbiu kriterijumi, perkant daiktus, įvardijamas prekinių ženklų pavadinimų ir logotipų matomumas, jie privalo būti pastebimi ir atkreipti aplinkinių dėmesį, nes tokiu būdu vartotojai jaučiasi daiktus įsigiję ne veltui. Tyrimo dalyvė paklausta, kodėl perka būtent prabangius daiktus, atsakė: „Kai žmonės dėvi žinomus prekės ženklus, jie jaučiasi priklausantys aukštesnei socialinei klasei ir gali įgyti daugiau pagarbos“, o tai tik dar kartą įrodo pirkėjų priklausomybę nuo aplinkos ir kitų žmonių nuomonės. Žinoma, ne visi žmonės gali sau leisti prabangias prekes, dėl to pereinama prie greitosios mados prekinių ženklų, kurių kainos kur kas žemesnės ir kolekcijos nauju asortimentu pildosi kas savaitę, bet būtent dėl šių priežasčių prekės įsigyjamos kur kas dažniau nei iš tiesų reikia. Kolekcijų įvairovė ir spalvos vartotojus priverčia jaustis madingais ir neatsilikti nuo tendencijų, tokiu būdu reprezentuojant savo išlavintą stilių bei aukštą klasę. Ne paslaptis, jog socialinė žiniasklaida, nuomonės formuotojų kultūra, aukštoji mada, pažįstamų spaudimas ir įžymūs žmonės skatina vartotojų poreikį naujiems rūbams kiekvieną dieną, o pirkėjai greitąją madą nurodo kaip išeitį atrodyti stilingai ir greitai patenkinti savo poreikius. Tyrime dalyvavusi moteris teigia: „Kai socialiniuose tinkluose atsiranda naujos tendencijos, aš jų noriu kuo greičiau. Vienintelis būdas laiku įsigyti – nusipirkti iš tokių greitosios mados prekių ženklų kaip „Zara“. Informantai pažymėjo, kad greitosios mados prekių ženklai siūlo gaminius, kurie atspindi artėjančius podiumų pristatymus, o tai sumažina baimę praleisti naujausias mados tendencija, pavėluoti įsigyti norimą prekę ar parduotuvėje nerasti tinkamo dydžio, greitoji mada suteikia galimybę greičiau susipažinti su raudonojo kilimo naujienomis. Tai neišvengiamai sukelia nenugalimą pagundą dažniau lankytis greitosios mados parduotuvėse ir pirkti dideliais kiekiais.
Galiausiai šio tyrimo išvados rodo, kad vartotojų suvokimas apie prekės ženklų vertybės yra pagrindinis motyvas įsitraukti į priklausomybę. Pirkėjams svarbu neatsilikti nuo kasdien besikeičiančių tendencijų, o greitoji mada atveria plačius kelius, koja kojon žengti su naujausiomis kolekcijomis, nes prieinama kaina ir patogus įsigijimas garantuoja pasitenkinimą. Vis dėlto šių laikų mada susiduria su iššūkiu greitai nusibosti ir tapti neskoninga, taigi tai skatina neapdairų vartojimą, pildant spintas vis naujesniais ir nereikalingais daiktais. Kaskart norint įsigyti prekę, vertėtų nepamiršti apie gamtai neteisingus vartojimo padarinius bei tikrai įsitikinti naujo pirkinio reikalingumu. Kiekvienas iš mūsų turi galimybę pasirinkti ilgaamžiškumą ir tvarios mados ateitį pasaulyje.
