Kol vienos demokratijos pratinasi konstruoti reklamas apsieinant be lyčių stereotipų – tokia, pavyzdžiui, neseniai tapo Didžioji Britanija, pripažinusi šią praktiką žalinga[1], – kitose tenka susidurti su verslo simpatija stereotipams. Negana to, jų atkartojimas laikomas tabu laužymu.
Sausio pradžioje pasirodžiusi sporto klubo „GymPlius“ reklama, vaizduojanti apnuogintą moters užpakalinę kūno dalį, įkontekstinama neva ironišku prierašu „Ne, tai aišku, kad jis tave myli už akis“[2], greitai sulaukė kritikos iš žmogaus teises ginančių organizacijų bei feminizmo atstovų[3]. Nei sporto klubas, nei kartu kampaniją rengusi reklamos agentūra „Not Perfect“ su kritika nesutiko, teisindamiesi ironija[4]. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba pradėjo tyrimą[5], kurio baigtis rašomuoju momentu jau žinoma – pažeidimų nenustatyta[6]. Nenuostabu: tokių pagal įstatymą gali atsirasti tik jei reklama akivaizdžiai žemina vieną lytį kitos atžvilgiu, o ne jas abi savaip ir iš karto – netrukus paskelbtoje antrojoje reklamoje išryškintas tobulas vyro pilvo presas: „O taip, jai tikrai svarbiausia tavo humoro jausmas.“[7] Kampaniją vainikavusi trečioji dalis vaizduoja neva sportuojančią porą: poza glaudi ir seksualizuota, nes, anot užrašo: „Be abejo, svarbiau dvasinis, nei fizinis ryšys. Kas sau nemeluoja, tas sportuoja.“[8]
Pasipylę kritiški vertinimai, atremti ironijos argumentu, situaciją darė panašią į derybas dėl politinio korektiškumo, kur reklamos užsakovas su kūrėju laužo „normas“, o visuomenė dalijasi į „maištininkus“ palaikančiuosius ir smerkiančiuosius. Tą suponuotų ir reklamą kūrusios agentūros išsikelta misija savo klientes padaryti „verčiau įdomias nei teisuoliškas“[9]. Tačiau kritiškai žvelgiančiai akiai situacija veikiau atrodo kaip banalus ir, ne vienas pridurtų, opresuojantis atkartojimas nusistovėjusios normos, kuri padiktavo ir pačios kampanijos siunčiamos žinutės logiką.
Nors daugiausia kritikų minėtas ydingas kūno vaizdavimas, įdomi pati reklamos konstruojamo pasaulio logika, kurios šerdimi nepastebimai tampa heteroseksualus geismas, nejučiomis paversdamas reklamą teoretikės Judith Butler aprašyto privalomojo heteroseksualumo instituto tvarkos išraiška. Patrauklumas priešingai lyčiai reklamose pateikiamas kaip aukščiausio lygmens motyvacija. Savaime tai reiškia, kad ne tik viena lytis nekvestionuojamai trokšta kitos, bet ir kiekviena lytis trokšta būti trokštama priešingos lyties. Tokiame pasaulyje žmogus tampa priklausomas nuo priešingo kito (juk geismas ateina iš jo(s) ir nuo demonstruojamos tobulos savo lyties versijos (juk geidžiami ar bent daugiau šansų turi tam tikri kūnai).
Lytis savo ruožtu užima asmens vietą. Tam tikra lytinė tapatybė ne tik ištrina nuo jos nutolusias, už heteroseksualumo ribų esančias tapatybes, bet ir programuoja mąstymą lyties – savaime suprantama, griežtai vyro ar moters – kategorijomis kaip einančiomis pirma kitų kategorijų. Juk asmens lankymasis sporto klube, kurio populiarinimas yra reklamos tikslas, turi daug universalių naudų, atsispindinčių tokiuose visiems žmonėms bendruose sveikatos rodikliuose kaip, pavyzdžiui, kraujospūdis arba psichologinė savijauta[10]. Tačiau reklamos, o drauge ir pačios paslaugos diversifikavimas lytimis pateikiamas kaip natūralus. Nuo jo nesugebėjo atitrūkti net kritikai, daugiausia užklausę „tikrovės“ interpretavimą, o ne jos konstravimą apskritai. Pavyzdžiui, ginčytasi dėl to, kas iš tiesų svarbiau – vyro kaip partnerio humoro jausmas ar jo fizinė savybė (pilvo preso ištreniruotumas), arba kuria prasme moters apdovanojimas vyro meile yra neva teisingiau užsitarnaujamas – ar tiesiog turimomis akimis, ar sunkiu darbu pelnyta sėdmenų raumenų apimtimi[11].
Dažnas atsakas tokiems pasvarstymams: verslo reikalas pardavinėti, vartotojų – rinktis. Vis dėlto veiksmas už taip plačiai paplitusios seksualumo sampratos ribų yra vargiai įmanomas. Geriausiu atveju jis bus prieštaraujantis ar sąmoningai ignoruojantis, tačiau tai jau tik reakcija. „Ne, tai aišku, kad jis tave myli už akis“, – kreipiasi reklama į savo auditorijos subjektę, tarkime, apibrėžtą kaip moteris tarp 18-os (16-os? 14-os?) ir 45-erių metų, gyvenanti viename iš „GymPlius“ privalumais besidžiaugiančių miestų, iš jos naujienų srauto feisbuke. Kadangi šis individas apie moters vaidmenį sužinojo dar būdamas vystykluose (ir nuo tada niekas apie jį nekalbėjo tariamai neutralia vyriška gimine – net jei nebūtinai toks kalbėjimas duoda kokios nors emancipacinės naudos, tačiau praverčia bandant perprasti socialinės lyties konstruktą) ir jį atliko visą gyvenimą, jis jį lengvai atpažįsta ir prisiima kaip sau priklausančią pareigą. Tą akimirką, kai individas perskaito tekstą kaip kreipinį, jis dar kartą tampa ta moterimi, kuri sau nėra pakankama. Ta moterimi, kurios pagrindinis tikslas yra tapti tobulu vyro troškimo objektu.
Įdomu, kad reklamoje vyras analogiškai praranda subjektiškumą moters atžvilgiu. Kaip parodė ši istorija, tai netgi tampa veiksminga gynybos priemone prieš kaltinimus moterų žeminimu ar net apskritai seksizmu – vyriška reklamos variacija džiaugtasi komentaruose, kurie pašiepė neva dabar nebeturinčias kur dėtis feministes, o pats tolygaus vyrų ir moterų orumo žeminimo principas padėjo išvengti ir teisinių sankcijų. Taip lyčių lygybės siekis pamažu išvirsta ne į tolygų subjektiškumo paskirstymą ir emancipaciją, o į vienodą objektinimą ir pajungimą egzistuojančioms sistemoms. Galbūt viena to priežasčių yra ir polinkis tapatinti feminizmą su kova už moteris / prieš vyrus, o ne už bendrą žmonių orumą, neribojamą lyties. Tačiau tai jau į šios esė rėmus netelpanti tema.
Ironijos argumentas, pasitelktas reklamą kūrusios agentūros, yra turbūt vienintelis dalykas, keliantis šypseną šioje istorijoje. Iš tiesų, juk šaipomasi iš naivaus (beužgimstančio) tikėjimo, neva galime išeiti iš sistemos, kurią produkuoja pati reklama. Kaip teigia agentūra, norėta „ironiškai kalbėti apie netikėčiausius pasiteisinimus, kuriuos pasitelkia žmonės, vengdami sportuoti, net ir tie, kurie trokšta gražaus kūno“[12]. Tačiau kokie tie išsigalvoti pasiteisinimai? Gražios akys, humoro jausmas ir dvasinis vyro ir moters ryšys. Visų jų jų svarba palieka tiek stereotipinį lyčių įsivaizdavimą, tiek heteroseksualumą kaip visa ko ašį. Būti geidžiamai (-am) yra ir motyvacija įveikti „pačius netikėčiausius“ pasiteisinimus, ir patys tie pasiteisinimai veikti ar neveikti.
Reklamos užmojis neva ironiškai demaskuoti „išsigalvojimus“, parodyti tikruosius natūralius troškimus, t.y. heteroseksualinį geismą, tik dvigubai padengia, pakartoja privalomąją heteroseksualumo schemą. Tokiu būdu reklama steigia heteronormatyvią sekso ekonomiją ir dvi ją maitinančias socialines kategorijas, kurias užimantiems individams subjektiškumo priskiriama tik tiek, kiek reikalinga juos pašaukti toje ekonomijoje dalyvauti.
[1] Jim Waterson, „UK advertising watchdog to crack down on sexist stereotypes“. The Guardian, 2018-12-14. https://www.theguardian.com/media/2018/dec/14/uk-advertising-watchdog-to-crack-down-on-sexist-stereotypers
[2] „GymPlius“, 2019-01-03 įrašas, Facebook. https://www.facebook.com/gymplius/photos/a.1645318362408149/2197378277202152/?type=3&theater [Žiūrėta 2019-01-13]
[3] Pavyzdžiui, žr. Lietuvos žmogaus teisių centras, 2019-01-07 įrašas, Facebook. https://www.facebook.com/LZTC.LCHR/photos/a.332881870096535/2188336614551042/?type=3&theater
[4] Kristina Aržuolaitienė, „Diskriminacijos radaras. Seksistinė sporto klubo reklama internete sukėlė audrą: pradėtas tyrimas“, 15min.lt. https://www.15min.lt/naujiena/aktualu/lietuva/diskriminacijos-radaras-seksistine-sporto-klubo-reklama-internete-sukele-audra-pradetas-tyrimas-56-1083310
[5] Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba, 2019-01-07 įrašas, Facebook. https://www.facebook.com/lygiosgalimybes/photos/a.176486569356606/784514381887152/?type=3&theater
[6] Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba, „Sporto klubo reklama įstatymo nepažeidė, bet sukėlė klausimų“. lygybe.lt, 2019-02-07. https://www.lygybe.lt/lt/sporto-klubo-reklama-istatymo-nepazeide-bet-sukele-klausimu
[7] „GymPlius“,2019-01-07 įrašas, Facebook. https://www.facebook.com/gymplius/photos/a.1645318362408149/2199919343614712/?type=3&theater
[8]https://www.facebook.com/gymplius/photos/a.1640508186222500/2204058439867469/?type=3&theater
[9] Not Perfect | Y&R, „About: Mission“, Facebook. https://www.facebook.com/pg/NotPerfectYR/about/?ref=page_internal
[10] Pavyzdys, kad šias naudas pabrėžianti kampanija gali egzistuoti ir egzistuoja: https://www.facebook.com/autoriai/photos/a.641506275902387/1891910104195325/?type=3&theater
[11] Lietuvos žmogaus teisių centras, 2019-01-08 įrašas, bei originalūs šaltiniai.
[12] Aržuolaitienė.
