„Į semiotikus įmonių vadovai kreipiasi tada, kai būna išbandę visa kita. Tada jie sako: „Blogiau nebus, pabandom“, – juokauja Klausas M. Bernsau, įmonių konsultantas, Duisburg-Esseno (Vokietija) universiteto mokslininkas, savo metodus pristatysiantis Kauno technologijos universitete (KTU) vyksiančiame Naujųjų humanitarinių mokslų kongrese („ICoN‘2016“).
Pasak jo, semiotikai, ir apskritai humanitarinių mokslų atstovai, nėra linkę dirbti su verslu, o verslas ne visada supranta, kokios vertės galėtų gauti iš šių specialistų: „Atrodytų, kad humanitariniai mokslai ir pinigai yra tiesiog nesuderinami“.
Bernsau nuomone, toks įsitikinimas – klaidingas. Semiotikams, kurių darbas yra, iš principo, interpretuoti pasaulį, nepaprastai vertinga tyrinėti ekonominį kontekstą, nes jis persmelkia viską – nuo tarptautinių santykių iki žmonių tarpusavio bendravimo.
„Rūpinuosi savo dukters ir žmonos tikslais ir pasiektais rezultatais taip pat, kaip ir savo įmonės darbuotojų“, – sako semiotikos metodus taikantis verslo konsultantas.
Humanitarinių mokslų ir kitų mokslo sričių sankirtoje gimstančias naujas idėjas, įvairius požiūrius ir neįprastus darbo bei tyrimo metodus KTU Tarptautinio semiotikos instituto organizuojamame naujųjų humanitarinių mokslų kongrese „ICoN‘2016“ pristatys mokslininkai ir profesionalai iš viso pasaulio.
Gegužės 23–26 dienomis vyksiantis kongresas yra jau trečiasis. Kongrese KTU sulauks per 110 dalyvių iš 25 šalių, 4 kontinentų (išskyrus Okeaniją), kurie atstovaus 55 akademines institucijas; kongrese dalyvaus ir privačių įmonių atstovai bei nepriklausomi tyrėjai. Renginio programą rasite ČIA.
– Konsultuojate įmones komunikacijos klausimais. Kaip tai vyksta?, – paklausėme K. Bernsau.
– Mes stengiamės įsigilinti į klientų komunikacinius procesus. Užsiimame tų procesų kūrimu, kalbamės apie tai, kokias medijas efektyviausia rinktis, kokie yra tų procesų ritualai, kokie – suvaržymai. Domimės, ką įmonėje leidžiama komunikuoti, kas valdo informaciją, kas ką informuoja ir panašiai.
Daugelis vadinamųjų komunikacijos problemų kyla dėl to, kad žmonės praranda orientaciją. Jeigu nežinai, koks yra pagrindinis tavo verslo tikslas, kokia pagrindinė žinutė, kurią nori perduoti savo klientams, partneriams ir darbuotojams, yra sunku komunikuoti. Ši orientacija, arba įmonės pozicionavimas ir yra tai, apie ką ketinu kalbėti savo pranešime KTU.
– Sakoma, kad visos įmonės problemos kyla dėl sutrikusios komunikacijos. Ką apie tai manote?
– Dažnai žmonės klaidingai mano, jog, esant komunikacijos problemai, užtenka darbuotojams pasakyti, ką jie turi daryti ir kaip, o toliau viskas jau veikia savaime. Mes siūlome žengti žingsnį atgal ir visų pirma atvirai pasikalbėti apie tai, kad egzistuoja skirtingi požiūriai ir nuostatos. Neretai iš esmės nesutampa įmonėje dirbančių asmenų nuomonė, kokia turi būti ta organizacija ir koks yra jų buvimo kartu tikslas. Tokiems pokalbiams retai atrandama laiko kasdienėje veikloje, žmonės, negalėdami išsakyti savo nuomonės, pyksta ir nustoja eiti pirmyn.
Sunku tą pripažinti, bet komunikacija išsprendžia ne visas problemas. Būna, kad organizacija žmogui nebetinka, ateina laikas atsisveikinti. Tačiau, kad tai sužinotum, reikia pasikalbėti. Tokios diskusijos suorganizavimas turėtų vykti aukščiausių vadovų iniciatyva.
– KTU kalbėsite apie korporacijos semiotinį „peizažą“. Kas tai?
– Tai – kūrybinių dirbtuvių metodas. Jis padeda pamatyti, kaip skirtingi žmonės suvokia savo įmonę ar organizaciją. Grupėse po 10-15 žmonių atliekamos užduotys. Pirma, iš pirmo žvilgsnio, paprasta – mes prašome trumpai pristatyti savo įmonę, papasakoti, ką ji veikia, koks jos tikslas, klausiame: „Dėl ko jūs esate?“. Vadiname tai „lifto kalba“, tokiam pristatymui duodame tik 19 sekundžių – kiek, maždaug, užtruktų prisistatyti nepažįstamiems žmonėms, kylant liftu. Be to, prašome žmonių pažymėti, kas jų įmonėje yra gerai, kuo ji yra išskirtinė bei kiek, jų nuomone, tos savybės svarbios jų klientams.
Antra ir trečia užduotys – kūrybinės: žmonės iš įvairių žurnalų ir laikraščių iškarpų turi padaryti koliažą, kuris atspindi jų įmonę, ir aprašyti įmonę kaip asmenį (ar tai vyras ar moteris, ar tas žmogus draugiškas ar šaltas ir panašiai).
– Įdomu. Ir kas iš to?
– Neuromokslas teigia, kad skirtingos smegenų dalys žmogaus evoliucijos metu turėjo skirtingą įtaką jo elgesiui. Įmonės „peizažas“, kurį gauname šio seminaro metu, yra savotiškas šios teorijos atspindys – jame matyti įmonės viduje veikiančios skirtingos grupės, kurios skirtingai apibūdina organizaciją. Tada galime tas interpretacijas palyginti.
Iš savo patirties galiu teigti, kad dažniausiai nesutampa vadovybės ir darbuotojų piešiami paveikslai. Kartais būna taip, kad aukščiausi vadovai kalba apie strategiją, sako: „Svarbu būti inovatyviems, orientuotis į tarptautiškumą, naujausias technologijas“, o darbuotojai teigia, jog įmonėje dirba tik dėl to, kad joje draugiški žmonės ir visuomenėje apie ją atsiliepiama pozityviai.
Mūsų žinutė vadovams: jei norite, kad įmonė judėtų į priekį, pagalvokite apie galimus skirtingus požiūrius. Fizikoje naudojamas terminas rezonansas – jis įvyksta, kai sistemą veikiančios jėgos kitimo dažnis sutampa su kūno laisvųjų svyravimų dažniu. Esmė ta, kad kiekvienas kūnas turi savo dažnį, ir, kai išorinė jėga su juo sutampa, kūną galima išsiūbuoti. Pavyzdžiui, kai pučia stiprus vėjas, kuris turi tokį pat dažnį kaip tiltas, jis gali siūbuoti labai plačia, kartais net pavojinga, amplitude.
Svyravimų dažnio vaizdinį pasitelkiu, kai įmonių vadovams bandau paaiškinti, dėl ko svarbu žinoti skirtingus požiūrius, skirtingas įmonės „peizažo“ interpretacijas. Žinodamas, kurias vietas gali pajudinti, turi nuo ko atsispirti, vesdamas įmonę į priekį, kad kartu su savimi pasiimtum kuo daugiau darbuotojų.
Klaus M. Bernsau / KTU archyvo nuotr.
– Jūsų metodikoje susipina semiotika ir vadyba. Tai – gana neįprasta, tiesa?
– Vokietijoje tai iš tiesų labai neįprasta. Mūsų universitetuose ir visoje švietimo sistemoje egzistuoja labai aiški takoskyra tarp humanitarinių mokslų ir ekonomikos bei vadybos. Tai – visiškai skirtingas požiūris nei tas, kuris veikia Jungtinėse Valstijose, kur žmogus, studijuojantis investicijų bankininkystę, mokosi kultūros studijų. Vėliau tas žinias jis gali pritaikyti dirbdamas finansų srityje Indijoje ar Azijoje, nes puikiai supranta kitas kultūras.
Tiesą sakant, geriausiai mums sekasi dirbti su įmonėmis iš Prancūzijos. Tikriausiai dėl to, kad jie yra bent jau girdėję apie semiotiką, apie Rolandą Barthą ir Michelį Foucaultą, ir gal šiek tiek nutuokia, kad šias teorijas galima pritaikyti praktikoje. Ir net versle. Į semiotikus įmonių vadovai kreipiasi tada, kai jau būna išbandę visa kita – kiekybinių rodiklių analizę, fokus grupes ir panašiai. Tada jie sako: „Blogiau nebus, pabandom“.
– Kaip pavyksta rasti klientų?
– Kai prisistatome įmonėms, rodome jiems televizijos reklamas ir produktų dizainą, aiškiname pateikiamas prasmes. Tada žmonės, kurių komandoje yra ir rinkodaristų, ir dizainerių sako: „Kodėl mes šito nematėme? Juk tai – taip akivaizdu!“ Dažniausiai jie nustemba ir dėl to, kad mokymai yra tokie „minkšti“, kad nėra 100 proc. tikslių metodų ir tikslių rezultatų interpretacijų.
Sudėtinga taikyti semiotikos metodus versle. Atrodytų, lyg semiotika, ar, apskritai humanitariniai mokslai, ir pinigai tiesiog nesiderina. Tarp mano kolegų, priklausančių Vokietijos semiotikų draugijai, daugiau yra tokių, kurie užsiima maisto nei verslo semiotika!
– Panašu, kad iš bendradarbiavimo išloštų ir verslas, ir humanitarai. Kaip paskatinti juos bendradarbiauti?
– Manau, kad problema yra abipusė. Daugelis studentų, kurie mokosi humanitarinius mokslus, nesidomi verslo ir vadybos tematikomis – jiems labiau patinka analizuoti kultūrą, filmus, nei organizacijų diskursą. Šiokių tokių sąsajų galima aptikti su reklamos, prekės ženklo kūrimu, tačiau reikia prisiminti, kad reklamos negalima vertinti tik kaip meno kūrinio. Čia veikia ir ekonominiai tikslai, ir konkurencijos faktoriai. Tik labai nedidelė dalis rinkodaros specialistų supranta ir naudoja semiotiką.
Aš, kaip akademikas, turiu ir kitą problemą – mano darbą versle ne visada galima paversti moksliniais straipsniais. Ne visada pavyksta pasiekti rezultatus, tinkamus publikuoti, ne visada tuos duomenis galima viešinti.
Kita vertus, mūsų – humanitarinių mokslų atstovų – stiprybė yra gebėjimas žvelgti kitų žmonių akimis. Mes turime suprasti, kas įdomu tam tikroms socialinėms grupėms, pavyzdžiui, vadovams, ir mokėti jiems tai pasiūlyti. Mano nuomone, mums lengviau artėti prie jų, nei jiems prie mūsų.
– Nors reklama yra artima įprastiniam semiotikos tyrimų laukui, minėjote, kad mažai marketingo specialistų domisi semiotiniais tyrimais. Kodėl?
– Marketingas remiasi strategija ir skaičiais, todėl, bent jau kiek aš esu susidūręs, žmonės, turintys marketingo išsilavinimą, viską vertina skaičiais. Pavyzdžiui, jei siūlomi kokie nors du reklamos kampanijos variantai, rinkodaristai priima sprendimą skaičiuodami: „50 proc. respondentų patiko šitas variantas, 50 proc. – kitas; niekam nepatiko kalbantis žmogeliukas, jį pakeisime gyvūnėliu“.
Nesu didelis vadinamojo kūrybiškumo fanas, tai nėra sprendimas viskam, bet grynajame marketinge kūrybiškumo apskritai nėra. Jie žino du būdus, kaip priimti sprendimą: vienas – rinkos tyrimai, antras – vadinamasis demokratinis sprendimas, kai susirenka 10 žmonių ir prabalsuoja „patinka“ / „nepatinka“ už pateiktus variantus. Tie žmonės dažniausiai negali pasakyti, kodėl jiems patinka vienas ar kitas variantas, jie neturi argumentų, nes jiems trūksta žinių.
Kai dirbame su įmonėmis, pavyzdžiui, kurdami naujus pavadinimus produktams, mes turime sąrašą aspektų, pagal kuriuos tikriname, kiek sėkmingas vienas ar kitas variantas, kiek jie suprantami tarptautiniu mastu, kiek lengvai įsimenami ir skaitomi, ir panašiai. Tokiu būdu išvengiame sprendimų, kurie grįsti ne metodika, o tuo, kad, pavyzdžiui, svarbiausiam vadovui patinka mėlyna spalva, arba tuo, kad jo žmona negali pakęsti raudonos.
– Kaip atsitiko, kad jūs pasirinkote verslo sritį?
– Semiotika yra ženklų, arba, tiksliau – visa ko interpretavimas. Ekonominiame kontekste ženklų sukuriama daugiau nei bet kuriame kitame, būtent dėl to jis toks įdomus. Verslas veikia ir net valdo mūsų gyvenimą, įsismelkia į socialines visuomenės konstrukcijas, į tarpkultūrinius ir žmogiškuosius santykius. Pavyzdžiui, Vokietijoje universitetai, ir apskritai švietimo sistema jau 10-20 metų veikia kaip verslas – tampa normalu juose turėti valdymo grupes, kurios kuria verslo planus. Tapo visiškai priimtina švietimo sistemoje galvoti ir apie pinigus, ne tik apie „geresnį pasaulį“.
Galima sakyti, kad viskas šiandienos pasaulyje veikia kaip verslas. Net ir savo šeimai aš vadovauju kaip verslo įmonei – rūpinuosi, kokie mano žmonos ir dukters tikslai ir rezultatai. Kaip keičiasi visuomenė, kaip mes visi jaučiamės, kai viskas veikia kaip verslas? Mes, kaip socialinių ir humanitarinių mokslų atstovai, turime apie tai kalbėti.
– Studijavote ir informatiką. Ką jums tai davė?
– Patinka mums tai ar ne, komunikacija tampa vis labiau priklausoma nuo technologijų. Algoritmų ir mašinų, nuolatos veikiančių fone, įtaka tampa vis svarbesnė. Jei 1970-1980-aisiais buvo kalbama apie tai, kad televizija keičia pasaulėžiūrą, nes leidžia pamatyti tolimus pasaulio kampelius, šiandien tą daro „Google“. Dalykai, kurių neranda „Google“, nebeegzistuoja.
Kad geriau suprastume šį naują pasaulį, kad išnaudotume šiuos pokyčius, kurdami komunikacijos procesus, yra svarbu turėti bent jau bazinių žinių. Juk jei nieko nežinai apie dalykus, su kuriais dirba kita profesionalų komanda, tampa sunku bendradarbiauti. Jei nieko nežinosiu apie kompiuterius, apie tai, kaip suprogramuoti tinklalapį ar tvarkyti duomenų bazes, man bus sunku tuos dalykus įdiegti į komunikacijos procesus.
Paimkime pavyzdžiu elektroninį paštą. Joks komunikacijos mokslininkas ar vadybos teoretikas negalvojo apie elektroninį paštą. Jis atsirado kartu su „Office“ programa, už dyką. Visi pradėjo elektroniniu paštu naudotis, jis sutaupo milžiniškus kaštus, tačiau niekas niekada nestudijavo ir neprognozavo, kokį poveikį elektroninis paštas turės organizacijoms, kaip jis pakeis jų gyvenimą. Tikiuosi, kad toks netikėtumas niekada neištiks mūsų mažutės konsultavimo įmonės – mes turime akademinių žinių apie šiuos dalykus ir esame pasirengę.
– Ar „ICoN“ dalyvaujate pirmą kartą?
– Buvau šiame kongrese prieš dvejus metus. Prieš tai važinėjau į šio instituto Suomijoje organizuojamus kongresus ir vasaros stovyklas. Kai tik sužinojau, kad Tarptautinis semiotikos institutas persikėlė į KTU, atvykau čia. Nebuvau buvęs Lietuvoje, man labai patiko Kaunas. Puikus miestas, gera renginio organizacija, draugiški žmonės. Dėl to ir grįžtu.
