Elono Musko dukra Vivian Jenna Wilson tapo naujos Ispanijos mados prekės ženklo „Desigual“ reklamos veidu. Kampanija pavadinta „Born to Disobey“, arba „Gimusi nepaklusti“.
Oficialiai reklama kalba apie žmogaus individualumą, kūrybiškumą ir pasipriešinimą vis labiau įsigalinčiam dirbtiniam intelektui. Vis dėlto dėl sudėtingų Vivian santykių su tėvu ši kampanija sulaukė kur kas daugiau dėmesio nei įprasta mados reklama.
Reklamos centre – robotas, kuris nesugeba paklusti žmogui
Reklaminiame vaizdo įraše Vivian pasirodo kartu su humanoidiniu robotu DESI 84. Jis primena „Tesla“ kuriamą robotą „Optimus“, nors reklamoje nėra teigiama, kad tai yra tikras „Tesla“ gaminys.
Wilson robotą vedžioja su pavadėliu, bando išmokyti jį ištarti prekės ženklo pavadinimą „Desigual“, naudoja kaip atramą golfo kamuoliukui ir stato į įvairias neįprastas situacijas. Robotui nuolat stringant ir nesugebant atlikti paprastų užduočių, jis tampa technologijų ribotumo simboliu. Galiausiai Vivian konstatuoja, kad kai kurių dalykų neverta taisyti.
Įdomu ir tai, kad robotą filmavimo aikštelėje vaidino žmogus, o tik vėliau jis buvo pakeistas skaitmeniniu modeliu. Todėl reklamoje susilieja tikras žmogus ir dirbtinai sukurtas robotas, todėl žiūrovui tampa sunkiau atskirti, kur baigiasi žmogus ir prasideda technologija.
„Born to Disobey“ – kampanija apie laisvę būti savimi
„Desigual“ teigia, kad nauja kampanija skirta ne vien maištui, bet ir laisvei nepritapti prie visiems primetamų taisyklių. Prekės ženklas pabrėžia, kad šiandien didžiausia drąsa gali būti ne kova su sistema, o atsisakymas tapti jos dalimi.
Kampanijoje supriešinami du pasauliai: robotas, kuris veikia pagal iš anksto numatytas instrukcijas, ir žmogus, kuris gali klysti, improvizuoti bei priimti netikėtus sprendimus. Tokiu būdu reklama kritikuoja ne tik technologijų augimą, bet ir visuomenės polinkį siekti vienodumo, tobulumo bei nuspėjamumo.
Kodėl kampanija siejama su Elonu Musku?
Daugiausia klausimų kelia ne pati reklamos idėja, o jos kontekstas. Vivian Wilson jau kelerius metus viešai nesutaria su savo tėvu Elonu Musku, o pats milijardierius aktyviai investuoja į dirbtinį intelektą ir humanoidinių robotų kūrimą.
Reklamoje skamba mintis, kad robotas buvo sukurtas paklusti, o Vivian – ne. Šie žodžiai daugeliui pasirodė kaip galima užuomina į jos santykius su tėvu. Tokią interpretaciją sustiprina ir tai, kad DESI 84 išvaizda primena „Tesla Optimus“ robotą.
Vis dėlto „Desigual“ oficialiai nepateikė kampanijos kaip tiesioginio išpuolio prieš Muską. Todėl teisingiau būtų sakyti, kad asmeninė žinutė čia tik įžvelgiama, o ne aiškiai patvirtinta. Reklama pirmiausia skirta dirbtinio intelekto kritikai, tačiau jos simboliai leidžia žiūrovams ją perskaityti ir asmeniškiau.
Vivian Wilson – viena garsiausių Musko vaikų
Vivian gimė 2004 metais Elonui Muskui ir jo pirmajai žmonai Justine Wilson. 2022 metais, sulaukusi pilnametystės, ji teisiškai pakeitė vardą ir atsisakė tėvo pavardės, pasirinkdama motinos pavardę. Prašyme teismui ji nurodė nenorinti būti siejama su biologiniu tėvu.
Viešas konfliktas tarp Vivian ir Musko ypač išryškėjo dėl jos translytiškumo. Muskas yra teigęs, kad buvo suklaidintas pasirašydamas su jos lyties keitimu susijusius dokumentus. Vivian šiuos teiginius atmetė ir sakė, kad tėvas apie jos sprendimus žinojo.
Muskas taip pat yra viešai vartojęs itin skaudžius žodžius apie dukrą, teigdamas, kad ankstesnė jo vaiko tapatybė esą „mirė“ dėl vadinamojo „woke“ mąstymo. Šie pasisakymai dar labiau pagilino jų konfliktą.
Wilson kritikuoja ne tik Muską, bet ir dirbtinį intelektą
Vivian dalyvavimas kampanijoje nėra vien šeimos istorijos tęsinys. Ji pati viešai kritikavo dirbtinio intelekto naudojimą kūrybinėse industrijose. Wilson teigė, kad tokios technologijos gali atimti darbą iš talentingų kūrėjų, fotografų, dizainerių ir kitų kūrybinių sričių atstovų.
Ji taip pat pabrėžė, kad menas nėra vien spalvų, formų ar vaizdų derinys. Pasak jos, kūryboje svarbios emocijos, asmeninė patirtis ir intencija – tai, ko technologija negali išgyventi taip, kaip žmogus.
Todėl kampanija turi ir aiškų profesinį bei kultūrinį pagrindą. Vivian čia pristatoma ne tik kaip garsaus milijardieriaus dukra, bet ir kaip modelis, aktyvistė bei žmogus, kritikuojantis technologijų įtaką kūrybai.
Mados kampanija tapo daugiau nei mados kampanija
„Born to Disobey“ veikia keliais lygmenimis. Viena vertus, tai reklama apie savitumą, laisvę ir teisę nesilaikyti nustatytų taisyklių. Kita vertus, joje galima įžvelgti kritišką požiūrį į dirbtinį intelektą, robotiką ir pasaulį, kuriame vis daugiau sprendimų patikima technologijoms.
Dar vieną prasmę kampanijai suteikia Vivian Wilson šeimos istorija. Dėl robotą primenančio „Tesla Optimus“ ir kalbos apie nepaklusnumą reklama neišvengiamai siejama su Elonu Musku. Tačiau net ir be šio aspekto ji išlieka aiškiu pareiškimu apie žmogaus laisvę būti netobulam, nenuspėjamam ir ne visada patogiam.
Būtent dėl šio dviprasmiškumo reklama sulaukė tokio didelio dėmesio. Ji kalba apie technologijas, tačiau kartu leidžia žiūrovams svarstyti apie šeimą, tapatybę, kontrolę ir teisę pačiam spręsti, kuo nori būti.
