Kaune įmonės investuoja į skaitmeninę reklamą vis drąsiau. Matome tai ir vietos verslo ritme, ir KaunoZinios.lt verslo bei technologijų temose, kur nuolat atsiranda naujų e. prekybos, paslaugų ir startuolių istorijų.
Tačiau daug komandų susiduria su tuo pačiu vaizdu. Kaina už paspaudimą dar laikosi. Srautas ateina. O pardavimai ir užklausos nekyla taip, kaip turėtų.
Problema dažnai ne platformose. Problema dažnai jūsų pirkimo kelyje ir matavime. Reklama tik atveda žmogų. Tada pradeda veikti greitis, aiškumas, pasitikėjimas ir kasos logika.
Kur realiai dingsta biudžetas
Greitis: mobilus pirkėjas neturi kantrybės
Didžiausia dalis mokamo srauto Lietuvoje ateina per telefoną. Ten kiekviena sekundė kainuoja. „Google“ tyrimas parodė, kad 53 proc. mobilių apsilankymų nutrūksta, jei puslapis kraunasi ilgiau nei 3 sekundes.
Komanda dažnai optimizuoja kampanijas, bet palieka sunkų „hero“ vaizdą, per didelius skriptus ir lėtą produktų sąrašą. Tada mokate už paspaudimą ir iškart prarandate žmogų. Platforma tokį srautą vis tiek įskaičiuoja.
Krepšelis: dauguma išeina dar iki apmokėjimo
Baymard Institute ilgą laiką fiksuoja panašų vidurkį: apie 70 proc. pirkėjų palieka krepšelį nebaigę pirkimo. Tai nereiškia, kad visi jie būtų pirkę. Tai reiškia, kad trintis kasoje turi milžinišką kainą.
Dažniausi stabdžiai paprasti. Priverstinė registracija, netikėtas pristatymo mokestis, per daug laukų ir riboti atsiskaitymo būdai. Jei reklama žada greitą pirkimą, o kasa atrodo kaip anketa, biudžetas tiesiog nuteka.
Pasitikėjimas: kūryba pažada, puslapis neįrodo
Komandos kuria gražias reklamas, bet nukreipia į bendrą kategorijos puslapį. Žmogus neberanda to, ką ką tik matė. Tada jis pradeda abejoti ir atidėlioja.
Pasitikėjimas nėra abstrakcija. Jį sukuria aiškūs pristatymo terminai, grąžinimo sąlygos, kontaktai, realios nuotraukos ir socialinis įrodymas. Jei jų trūksta, net geras pasiūlymas tampa „gal vėliau“.
Matavimo kilpa: nuo reklamos iki kasos
Komandai reikia vieno dalyko: uždaryti ratą tarp kampanijos ir realios pajamų priežasties. Ne „ROAS iš platformos“, o realūs žingsniai, kuriuos žmogus pereina puslapyje.
Čia praverčia skaitmeninės rinkodaros komanda Magoom. Tokios komandos dažniausiai pradeda ne nuo naujų reklamų, o nuo matavimo logikos.
Vytautas Majauskas, „search-first“ marketingo strategas ir „Magoom“ įkūrėjas, sako: „Reklama nekompensuoja prasto puslapio. Pirma susitarkite, ką laikote konversija, ir kur ji lūžta, tada didinkite biudžetą.“
Praktiškai tai reiškia tris dalykus. Jūs apibrėžiate mikro konversijas, kurios rodo ketinimą. Jūs sujungiate jas su kampanijomis. Jūs kas savaitę žiūrite ne tik į kainą, bet ir į kritimo vietą.
Mikro konversijos turi būti konkrečios. Produkto peržiūra, įdėjimas į krepšelį, pradėtas apmokėjimas, pristatymo pasirinkimas, klaidos pranešimai kasoje. Kai komanda tai mato, ji nebespėlioja.
Kauno komandoms: kaip sutvarkyti nuotėkį be „didžiojo perprojektavimo“
Pirmą savaitę susitarkite dėl vienos ataskaitos. Joje rodykite srautą, įdėjimą į krepšelį, pradėtą apmokėjimą ir pirkimą. Jei parduodate B2B, vietoje pirkimo dėkite „lead“ veiksmą ir kvalifikuotą užklausą.
Antrą savaitę pasirinkite vieną kritinį etapą ir taisykite tik jį. Jei krenta mobilus įdėjimas į krepšelį, tikrinkite greitį ir produkto puslapį. Jei krenta apmokėjimo pradžia, tikrinkite pristatymo kainą ir kasos laukus.
Trečią savaitę suderinkite reklamą su nukreipimu. Kiekviena svarbi reklamos žinutė turi turėti atitinkamą „landing“ puslapį. Jei reklama kalba apie pristatymą per 24 valandas, puslapis turi tą aiškiai parodyti pirmame ekrane.
Ketvirtą savaitę grįžkite į kampanijas, bet jau su nauju tikslu. Ne kelti biudžetą „bendram srautui“, o pirkti srautą, kuris pasiekia mikro konversijas pigiau. Tada algoritmai pradeda mokytis iš teisingų signalų.
Kas pasikeičia, kai komanda valdo ne tik reklamą
Pirmas pokytis paprastas. Jūs nustojate pirkti vizitus, kurie neturi šanso virsti rezultatu. Tai iškart sumažina nervingą optimizavimą ir „kūrybų kepimą“ be sistemos.
Antras pokytis dar svarbesnis. Jūs pradedate žinoti, ką taisyti, kai krenta rezultatai. Ne „Facebook kažką pakeitė“, o „mūsų mobilus checkout pradėjo strigti po naujo mokėjimo sprendimo“.
Trečias pokytis tiesiogiai liečia Kauno verslus, kurie gyvena sezoniškumu ir renginių ritmu. Kai KaunoZinios.lt rašo apie miesto renginius, turizmas ir paslaugos suaktyvėja. Tuo metu laimi tie, kurie turi tvarkingą pirkimo kelią, o ne tik didžiausią biudžetą.
